Eksperimenter i Google Adwords

Google AdWords eksperimenter har eksisteret i en række år, og hvilket fedt værktøj.

Jeg husker stadig mit første eksperiment og utålmodigheden om hvornår der kom farvede streger, der viste et signifikant resultat.

Jeg har personligt altid haft fokus på at teste klikpriser, men der er mange muligheder for at lave værdifulde tests.

Her på bloggen deler vi meget gerne gode tips, og da en ven af huset tilbød et indlæg om eksperimenterne var det oplagt at slå til.

Så i dag har vi fornøjelsen af at kunne præsentere Kim Falkner fra Spamfighter‘ s marketingafdeling. Take it away Kim:

 

Status på Adwords Campaign Experiments (ACE) – kom godt i gang med disse tips

I 2010 begyndte Google at rulle Adwords Campaign Experiments (ACE) ud. På Google’s egne sider har dette værktøj status som “fully released”( http://www.google.co/ads/innovations/ace.html ) men i Google Interfacet har det desværre stadigvæk et beta flag.

Dette vil formentligt afskrække mange brugere fra at komme i gang og et lidt ubehjælpeligt interface hjælper heller ikke.

ACE har nu heller ikke flyttet sig synderligt meget i de snart fire år, det har været tilgængeligt. Der er kommet API support og delvis Adwords Editor support men det ændrer imidlertid ikke ved, at der er tale om et temmeligt godt værktøj til at teste og optimere sine kampagner. Basalt set også lære og forstå dynamikkerne mellem keywords og ad groups.

Adwords bureauer kan også med fordel benytte ACE til at synliggøre overfor kunden effekten og værdien af dispositioner som umiddelbart kan være svære at forstå for kunden. Et forslag om eksempelvis at bidde lavere og måske ryge lidt ned i position og få færre clicks, kan man tilbyde at teste overfor kunden.

 

Sådan kommer du i gang med Adwords Campaign Experiments

ACE findes på settings på kampagneniveau.

 

ACE-settings - bill1

 

 

 

 

 

 

 

 

Man starter et eksperiment på kampagneniveau ved at vælge Experiment settings, give sit eksperiment et sigende navn og vælge hvorledes trafikken skal fordeles på Control / Experiment.

Running experiment-bill2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Så er man sådan set i gang og på keyword- og ad group niveau, vil man nu se indikatorer for kørende eksperimenter.

Control-experiment-bill3

 

 

 

 

 

Det er meget væsentligt at man har en forståelse for “Control,” “Experiment,”, “Control and Experiment”.

“Experiment” er det man ønsker at eksperimentere med. Det kunne være en række nye keywords som man tilføjer. Man kan således også tilføje keywords med “Control” eller “Control and Experiment” hvor keywordet så tilføjes til kun enten den oprindelige ad group eller både den oprindelige gruppe og eksperimentet.

Her skal det anbefales at begyndere nøjes med at koncentrere sig om sidstnævnte. Som vi ser på senere, kan andet give udfordringer, når eksperimenterne skal afsluttes, hvis man i mellemtiden har foretaget andre ændringer.

 

Sådan opretter du et eksperiment med ændret CPC

Den mest logiske og overskuelige metode er at aktivere ”Experiment” som segmenteringskriterie på keywordniveau.

Segment-bill4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Og på hvert keyword kan man indtaste den CPC, man ønsker at teste. Husk dog at eksperimenter påvirker din QS!

 

indtast CPC experiment-bill5

 

 

 

 

 

 

 

Sådan opretter du et eksperiment med nye keywords:

Nye keywords der skal testes tilføjes med den sædvanlige + Keyword men vælg ”Add as experiment only keywords”

 

tilføje-keywords-bill6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Kig på resultaterne!

Så bliver det spændende. Een pil betyder at eksperimentets resulatet er signifikant ved 95% konfidensniveau – to pile betyder 99% og tre pile betyder 99,9% signifikans. Det er lidt en smagssag, om man vil nøjes med de 95%.

 

resultat-bill7

 

 

 

 

 

 

 

Sæt igang!

Når significante resultater viser sig står man ved et valg på kampagneniveau “Launch fully”, ”Stop running experiment” eller ”Delete: Remove changes”.

 

Significante-resultat-bill8

 

 

 

 

 

 

 

Her skal man være opmærksom på ”Launch fully” basalt set gør hvad den antyder. Samtlige eksperimenter – både succesfulde og dårlige – i kampagnen sættes i værks.

Omvendt  vil ”Delete: Remove  changes” fjerne samtlige eksperimenter og vende tilbage til den oprindelige kampagne.

”Stop running experiment” er en simpel pause af eksperimentet.

Det er et væsentligt problem at man på den måde skal fravælge / tilvælge alle eksperimenter i et hug.

 

Forslag og gode råd til et par eksperimenter:

 

  1. Et godt eksperiment er at reducere antallet af broad match keywords i grupper med flere af disse. Eksperimenter med at sætte de dårligst performende keyworks til kun at køre i eksperiment og vurdere effekten.
  2. Har du endnu ikke introduceret broad match modifiers i dine annoncegrupper er det helt oplagt at teste disse og forstå effekten via ACE.
  3. For nyligt lanceredes budsimulatorer for keywords på kolonneniveau, hvor man kan estimere effekten af eks. at hæve eller sænke CPC med 50%. Brug ACE til at teste disse bud, hvis du er fristet af dem.
  4. Hold antallet af eksperimenter per annoncegruppe til een type. Fokuser eksempelvis på prisjusteringer eller tilføjelse / pause af keywords. Generelt start i det små og når du føler du har erfaringerne og musklerne til det, så kast dig over større tests som eksempelvis annoncestrukturen i kampagner. Overvej også eksperimenter på displaynetværket.
  5. For ikonerne “Experiment only” og “Control and Experiment” har Google desværre valgt nogle blå/grønne  farver som ligger meget tæt op af hinanden og ikke giver et godt overblik. Brug labels/etiketter på keywords og annoncegruppeniveau og marker med gode tekster og eventuelt dato, hvor du har igangsat eksperimenter. Bemærk at “change History” afspejler, som altid, de rettelser der foregår på kontoen men sætter dem ikke ind i en testsammenhæng, så der kan du dårligt se hvornår og hvilke tests, som er igangsat.
  6. Opret keyword reporter for hver kampagne, hvor du foretager eksperimenter. Brug den label du opretterede under 5) til keyword filtrering og send dig selv en e-mail report løbende.  Så slipper du for at manuelt at skulle holde øje med udviklingen og kan gribe ind hvis noget uventet opstår.
  7. Som altid når man tester så vælg tests, hvor man er sikret en pænt antal impressions og clicks. Det er ikke nogen mere irriterende og uheldigt, end splittests som ruller i måske månedsvis uden noget klart billede dannes.

 

Tre seriøse mangler i Google Adwords Experiments.

  1. Man kan ikke teste kampagnesettings som eks. CPC vs. Enhanced CPC.
    Tilsvarende kan man eksempelvis ikke teste targetting, kampagnebudget eller schedulering på bestemte dage. Desværre heller ikke ad extensions, hvor man i dag nærmest i blinde eksperimenterer med sitelinks, review extensions, phone extensions osv. på annonceniveau.
  2. Dårligt overblik over eksperimenter og mulighed for at iværksætte dele af eksperimenter. Som nævnt kræver det en del disciplin og overblik, hvis man har flere eksperimenter kørende. Her må Google kunne gøre det bedre og lave et bedre interface som muliggøre nemmere afslutning af eksperimenter.
  3. Man kun kan teste to forskellige CPC og ikke som i almindelig test af annoncer, hvor man kan have mange tests kørende på een gang i hver annoncegruppe.

 

Hvad sker der med Google Experiments fremover?

Svært at sige.

Tager man beta-flaget i betragtning og noterer sig de ekstremt mange ændringer til Adwords, der har været i de samme fire år som ACE har eksisteret, så er det ikke utænkeligt at ACE måske ryger ud på et tidspunkt.

På samme tid som ACE har stået næsten stille har Google blandt andet implementeret flexible bid strategies, enhanced campaigns, ad extensions, Remarketing og PLA.

Det skal nu ikke afholde nogen fra at prøve eksperimenter. Så se at komme i gang!

2 kommentarer

Giv os en kommentar

Ønsker du at deltage i diskussionen?
Du er velkommen til at bidrage!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *